从创立之初，盒马鲜生就被视为新零售的样本，被马云寄予厚望。

不过，在经历了2018年的“舍命狂奔”后，盒马鲜生的处境突然变得微妙了起来。

5月30日，盒马鲜生宣布正式关闭昆山新城吾悦广场店。这也就意味着，作为自成立以来首家关停的门店，盒马鲜生进入了集中调整期。

尽管针对关店事件，盒马CEO侯毅这样解释道：

“做零售没有百分之百的事情，尤其门店规模上去了，好的要更好的，差的也要及时调整，这样才能保持健康的体魄。”

不过，这仅仅是盒马的自我开脱，还是对真相的如实阐述?要知道，就在前不久侯毅还在某次演讲中提到，“今年是盒马舍命狂奔之年，我们还是需要用最快的速度让盒马的门店至少翻一番。”

很显然，盒马这是遇到难题了。

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盒马关店，“舍命狂奔”的后遗症

“7家运营1.5年以上的盒马先生成熟门店，单点日均销售额超过80万元，单店坪效超过5万元，是同类大卖场的2-3倍，线上销售占比超过60%。

这是侯毅2018年在投资者大会上提到的数据。为何突然就变脸了呢?

这得从“烂草莓奖”说起。

每年阿里的组织部大会都会评选“红草莓”和“烂草莓奖”。顾名思义，红草莓奖是颁给在服务客户上做出了卓越贡献的团队，“烂草莓奖”刚好反之。

2018年的“烂草莓奖”颁给了盒马团队!

2018年11月，上海大宁店爆出胡萝卜“标签门”事件;同年12月，上海金桥店爆出“过期进口椰奶”丑闻;今年2月，网上又爆出盒马后厨工作人员将客户挑选好的海鲜换成了死海鲜。

尽管在外界看来，这可能不算大事。但是顶着阿里新零售范式的关环，以及有马云、张勇的站台，这样的惩戒也就见怪不怪了。

实际上，“烂草莓奖”只是表象，真正对盒马造成压力的是单店坪效的下滑。

根据连锁协会百强的数据，盒马鲜生2018年的销售业绩为140亿元，但如果综合考虑开店时间、门店面积和门店数量的话，店面坪效大概在2万-3万之间。

更重要的是，盒马最近新开的门店里，尤其是二三线城市的门店坪效在2万以下，有些仅仅是1万出头。

受此影响，阿里也减少了对盒马的资金投入。

过去三个季度，阿里对盒马的投入都在100亿元左右。但是到了2019年第一季度，这个数字骤然下滑至56.88亿元。

一方面，由于对盒马的巨额现金注入，严重影响到了阿里的净利率;另一方面，盒马又遭遇了单店坪效下滑的压力，盲目开店只会进一步加剧这种危机。

自然而然，减少对盒马的投入，也就在情理之中了!

2

为什么盒马模式会陷入困境?

5月31日，高鑫零售发布公告称，大润发中国作价500万美元出售海南盒马的全部股权，将运营权归还给阿里。根据公开的数据显示，在大润发经营的半年内，海南盒马的净亏损为972万元。

同样，作为盒马鲜生的联合经营商，浙海华地持有盒马四家门店，但净利润为-2349万元。坪效仅为1.3万，平均每家门店的净亏损高达587万。

作为主要运营福建“盒马鲜生”品牌的联营商新盒科技，业绩也不容乐观。2018年营收为1.4亿元，但是负债高达6500万。

那么，为什么风光无限的盒马模式会陷入困境呢?

气势主要有三方面的原因。

第一、“周边人口质量”不达标。

以被迫关闭的昆山新城吾悦广场店为例，该区域周边人群以打工族为主，月薪集中在5000-8000元之间。很明显，这和盒马定位高端消费人群是存在冲突的。

另一方面，盒马的配送范围只局限在三公里内。也就是说，如果周边缺乏足够的消费人群，那么将难以为继800平米门店的开支。

第二、盒马本身不会引流，只是消耗流量。

在盒马概念诞生的初期，由于媒体和舆论的强烈追捧，让很多消费者有了猎奇的心理，在短期内吸引了大批的流量。

但事实却是，等待新鲜感过后，盒马服务的消费者仅仅是周边人群，辐射范围有限。

这是盒马对自身缺乏足够的认知造成的后果!

第三、盒马模式的可复制性不强。

早期的门店之所以能够在六个月内实现盈利，真正的原因是这些门店都在开富裕人群聚集区。对于这群消费者来说，“互联网改造+新零售”的概念，足以让他们为之买单。

但是，在消费能力有限的地段，尤其是三四线城市，就遭遇到了严重的困难。本质上说，是因为盒马的模式尽管可以复制，但是符合盒马模式的选址，却难以复制。

3

行业纷纷陷入关店风波，新零售陷入困境

侯毅在2019联商网大会上这样说到：“新零售友商被带到坑里去了!”

为什么会这样说呢?

以超级物种为例。

毫无疑问，随着腾讯入局永辉超市，盒马鲜生与超级物种间的竞争也被看作是“AT”之间的较量。

不过，尽管超级物种在全国范围内开出了近百家门店，随之而来的却是不断被放大的亏损。2018年前三季度，永辉云创累计亏损高达10亿元，其中最主要的元凶就是超级物种。

甚至由于亏损太严重，永辉云创甚至被剔除出了上市公司体系!

再说京东7FRESH。

2017年12月底，紧跟盒马鲜生和超级物种的脚步，京东在距离盒马6公里外的亦庄大族广场，开业了第一家门店。

不过，作为京东无限零售战略的一部分，原本计划在3-5年内在全国开设1000家门店。但是进入2019年以后，快速开店的计划也已经被放弃。

同样的，还有美团旗下的小象生鲜。

尽管打着“线上APP+配送”与“线下中央厨房+实体餐厅”的模式，但就在4月份，美团方面还是突然关停了常州、无锡的5家门店。

不仅如此，像顺风旗下的顺丰优选也在纷纷关停门店，新华都旗下的海物会也没能扭转亏损的颓势，苏宁小店成立仅仅7个月亏损额就达到了2.96亿元。

也就是说，曾经被誉为风口行业的新零售，彻底陷入了困境!

4

盒马模式还有救吗?

从2018年起，盒马鲜生在内部开始孵化盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站等新业态。

这其实也就意味着，试图用盒马模式改造三四线城市的构想失败了!

尽管谁也不能否认，盒马是对传统零售的改造，效果有目共睹。但是，它却无法改变“高度依赖地段、难以形成线上线下的网络效应”。

这是难以解决的矛盾!

于是，在今年3月盒马首次提出了“一大四小”的新门店体系，以优化原先的大门店布局。所谓“一大”，就是传统的盒马鲜生大门店，以繁华购物中心为中心;所谓“四小”，即前面提到的“盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站”。

也就是说，盒马尝试探寻全新的商业模式。

在标准化与本地化之间，在大门店与小门店之间，也包括末端销售和总部之间，盒马都在进行新的摸索。

但很明显，这一切还需要时间去验证。